CAC по каналам: как считать и находить самый дорогой источник привлечения клиентов

Формула — на одну строку

Единственное, что стоит держать в голове: расходы — это не только рекламный бюджет, но и комиссии, часть зарплаты того, кто ведёт канал, и привязанные к нему инструменты. Почему заниженный CAC опасен, подробно разобрано в статье про LTV и CAC. Дальше считаем, что этот момент вы уже учли, и переходим к тому, чего в той статье нет.

Разбивка — это старт, а не ответ

Возьмём компанию с четырьмя каналами за один период.

Контекстная реклама: расходы 600 000 ₽, 120 клиентов, CAC 5 000 ₽, LTV:CAC 4:1.
Таргет в соцсетях: расходы 450 000 ₽, 50 клиентов, CAC 9 000 ₽, LTV:CAC 1:1.
SEO и органика: расходы 200 000 ₽, 100 клиентов, CAC 2 000 ₽, LTV:CAC 7,5:1.
Партнёрская программа: расходы 250 000 ₽, 25 клиентов, CAC 10 000 ₽, LTV:CAC 5:1.

То, что средний CAC способен спрятать убыточный канал, показано на примере в статье про LTV и CAC. Здесь важнее другое: даже когда цифры уже разложены по каналам, по ним легко принять неверное решение. Смотрите на таблицу глазами руководителя: таргет дорогой, режем; SEO дешёвое, заливаем туда весь бюджет. Оба движения могут оказаться ошибкой.

Партнёрка стоит 10 000 рублей за клиента, дороже всех, но её клиенты окупаются впятеро. Таргет с виду нейтрален, но при CAC 9 000 и LTV:CAC 1:1 он работает в ноль, а с учётом лага окупаемости — в минус. SEO дешёвое сейчас, но это ничего не говорит о том, что будет с его стоимостью, если удвоить вложения. Норма LTV:CAC 3:1, по которой мы читаем последний столбец, тоже из статьи про LTV и CAC. А вот почему по этим цифрам всё равно ошибаются — дальше.

Четыре ловушки в канальных цифрах

Это не про арифметику расчёта. Это про то, почему аккуратно посчитанный CAC по каждому каналу всё равно приводит к неверным выводам. Для каждой ловушки — симптом, механизм и то, что проверить у себя.

Ловушка 1. Бюджет живёт по инерции

Симптом. CAC или ROMI по каналам отличаются в разы, но доли бюджета между ними не пересматривались несколько периодов подряд.

Что происходит. Бюджеты почти никогда не пересобирают с нуля. Их наследуют от прошлого периода и индексируют. Канал, который был эффективен два года назад, продолжает получать свою долю, даже если ставки в аукционе выросли, а на соседнем канале упали. То есть разбивка у вас есть, а решений по ней никто не принимает: цифры лежат в отчёте, деньги идут по привычке.

Что проверить. Пересчитать CAC и ROMI за два-три последних периода по каждому каналу и сопоставить с реальным распределением бюджета. Если связь между «канал эффективнее» и «канал получает больше» слабая, бюджет живёт сам по себе.

Ловушка 2. Незаметная зависимость от платного трафика

Симптом. Доля платных каналов растёт из периода в период, а органика и брендовые обращения почти не меняются в абсолютных числах.

Что происходит. Платный трафик даёт быстрый и понятный результат: включили бюджет, через неделю пошли заявки. Органика и бренд отдают эффект с задержкой в месяцы, и его труднее приписать конкретному действию. При квартальном горизонте платные каналы почти всегда получают приоритет. В моменте это рационально, но накопительно рождает зависимость: без растущего рекламного бюджета компания перестаёт расти, а сегодняшний CAC об этой ловушке ничего не говорит.

Что проверить. Соотношение платных и органических заявок за последние четыре-шесть кварталов. Если органическая доля падает или стоит на месте при растущем общем бюджете, это тревожный тренд, как бы спокойно ни выглядел CAC сегодня.

Ловушка 3. Один клиент оплачен дважды

Симптом. Сумма CAC, посчитанная по каждому каналу отдельно, заметно выше, чем CAC по компании в целом.

Что происходит. Аналитика по умолчанию засчитывает конверсию по первому или последнему клику. Обе модели переоценивают нижние каналы воронки — брендовый поиск, ретаргетинг, партнёрку — и недооценивают верхние, которые создали спрос: контент, PR, охватную рекламу. Один реальный клиент оплачивается дважды: бюджетом канала, который его нашёл, и бюджетом канала, который последним закрыл сделку. Это чисто канальная ловушка, в средней цифре её нет по определению.

Что проверить. Сложить конверсии, которые каждый канал записывает себе, и сравнить с фактическим числом новых клиентов за тот же период. Превышение на 15–20 процентов и больше — атрибуция задваивает клиентов, и перераспределять бюджет по таким цифрам рано.

Ловушка 4. Сегодняшний CAC — не завтрашний

Симптом. Канал выглядит дешёвым, и хочется просто залить в него больше денег.

Что происходит. Стоимость клиента в канале зависит от объёма вложений. До какого-то порога рост бюджета почти не поднимает CAC, а после порога цена начинает расти нелинейно: аукцион или аудитория исчерпываются. Поэтому «снимок» CAC не говорит, что будет при масштабировании. Дешёвый канал, у которого исчерпан локальный спрос, при удвоении бюджета легко становится дорогим, а решение выглядело верным лишь потому, что смотрели на текущую цифру.

Что проверить. Прежде чем наращивать канал, посмотреть на динамику его CAC при росте вложений за прошлые периоды. Если CAC уже полз вверх на последних приростах бюджета, канал близок к потолку.

И отдельно: каналы не работают в одиночку

Охватная реклама и контент поднимают конверсию и объём брендового поиска, который в отчёте выглядит отдельным дешёвым органическим каналом. Отключите верхний канал ради экономии, потому что его собственный CAC высокий, и просядет не только он, но и связанные с ним дешёвые каналы, которые на нём держались. Этот halo-эффект — причина, по которой канал с высоким CAC нельзя оценивать изолированно. Реальный эффект его отключения виден только по всей картине, а по одному каналу решение выглядит правильным ровно до того момента, как выручка падает сильнее ожидаемой экономии.

Где нужен именно канальный CAC, а не средний

Общий список управленческих решений на LTV и CAC — ценовые, KPI для команды, приоритизация сегментов — собран в статье про LTV и CAC. Здесь только те решения, где ответ меняется именно от разбивки по каналам и где средняя цифра подведёт.

1. Масштабировать канал. Решение принимают не по текущему CAC, а по запасу ёмкости канала (ловушка 4). Дешёвый сегодня канал может подорожать быстрее, чем вы успеете отбить прирост бюджета.
2. Ставить канал на паузу. Прежде чем срезать канал с высоким CAC, проверяют его halo-эффект на бренд и органику. Иначе вместе с ним просядут дешёвые каналы, которые на нём держались.
3. Перераспределять бюджет. Прежде чем двигать деньги между каналами, проверяют атрибуцию (ловушка 3). Если клиенты задвоены, перекладывать бюджет по таким цифрам — значит усиливать ошибку.
4. Отвечать инвестору или совету о качестве роста. Рост на всё большем рекламном бюджете и рост на работающей экономике в выручке выглядят одинаково. Динамика стоимости привлечения по каналам показывает, за счёт чего компания растёт на самом деле.

И честная граница: на самом раннем этапе, когда работают один-два канала, дробить стоимость привлечения преждевременно — важнее сам факт, что клиент окупается. Разбивка становится обязательной, когда каналов три и больше, а привлечение превращается в заметную статью расходов.

Ошибки именно в канальной интерпретации

Общие ошибки расчёта — считать CAC по одному рекламному бюджету или LTV по выручке вместо маржи — разобраны в статье про LTV и CAC. Ниже — те, что появляются именно при работе с каналами.

Вопросы, на которые отвечает разбивка